Design de produtos publicitários no reposicionamento de marcas tecnológicas

Abstract

A pesquisa investiga a evolução da comunicação de marcas tecnológicas brasileiras, destacando o crescente desapego à ênfase tecnológica. Utilizando uma metodologia multicaso em uma análise qualitativa composta por quatro etapas, examinou-se a comunicação de três marcas líderes: Intelbras, Multilaser/Multi e Positivo Tecnologia. O objetivo foi compreender como essas marcas se comunicam com seu público e como essa comunicação tem evoluído ao longo do tempo. Inicialmente, a pesquisa visava evidenciar o interesse do público e das empresas do setor tecnológico em explorar a mítica moderna em torno da palavra \"tecnologia\". No entanto, na fase exploratória (1), observou-se um crescente desapego à ênfase tecnológica nas comunicações das marcas estudadas. Assim, a proposição motivadora foi ajustada para evidenciar esse desapego e afastamento conceitual. Após a etapa (2) bibliográfica, (3) documental e (4) descritiva e interpretativa, destaca-se a abordagem da marca Intelbras, que adota uma dupla estratégia de comunicação. Enquanto para distribuidores e revendedores destaca características técnicas e práticas dos produtos, para o público em geral centra sua comunicação em aspectos humanos, como atividades pessoais e familiares. Essa abordagem \"humanista\" também é observada nas comunicações das marcas Multilaser/Multi e Positivo. A análise revelou uma mudança no enfoque da comunicação, com menos ênfase na funcionalidade técnica dos produtos e mais foco em aspectos humanos e emocionais. A presença predominante de pessoas nas imagens publicitárias sugere uma estratégia deliberada de criar identificação e conexão emocional com o público. Além disso, foi identificada uma ampliação e diversificação do portfólio de produtos, refletindo uma tendência do mercado tecnológico brasileiro. Empresas anteriormente especializadas, como a Multilaser/Multi e Positivo, estão expandindo sua oferta para atender a uma variedade de necessidades do público. Essas mudanças na comunicação das marcas refletem o contexto da sociedade digital contemporânea. Com a popularização e banalização da tecnologia, as marcas buscam estabelecer conexões emocionais com os consumidores, priorizando o conforto e bem-estar das pessoas. O branding tecnológico brasileiro está passando por uma transformação significativa, onde as características técnicas dos produtos são subordinadas à narrativa emocional. Estratégias de ampliação e diversificação da oferta são predominantes, visando atender às demandas de um público cada vez mais diversificado e exigente. Logo, a pesquisa contribui para compreender as mudanças nas estratégias de comunicação das marcas tecnológicas brasileiras e os novos desafios do branding na era digital. A comunicação das marcas evoluiu de uma abordagem técnica para uma abordagem mais humanista, refletindo as demandas e expectativas do público na sociedade contemporânea.

Abstract: This research investigates the evolution of communication among Brazilian technology brands, highlighting the growing detachment from technological emphasis. Using a multicase methodology and qualitative analysis, the communication of three leading brands was examined: Intelbras, Multilaser/Multi, and Positivo Tecnologia. The aim was to understand how these brands communicate with their audience and how this communication has evolved over time. Initially, the research aimed to highlight the interest of public and technology sector companies in exploring the modern myth surrounding the word \"technology\". However, in the exploratory phase, it was observed an increasing detachment from technological emphasis in the communications of the studied brands. Thus, the motivating proposition was adjusted to evidence this detachment and conceptual distancing. The approach of the Intelbras brand stands out, as it adopts a dual communication strategy. While emphasizing the technical and practical characteristics of products for distributors and resellers, it centers its communication with the general public on human aspects, such as personal and family activities. This \"humanistic\" approach is also observed in the communications of Multilaser/Multi and Positivo brands. The analysis revealed a shift in communication focus, with less emphasis on the technical functionality of products and more focus on human and emotional aspects. The predominant presence of people in advertising images suggests a deliberate strategy to create identification and emotional connection with the audience. Additionally, an expansion and diversification of the product portfolio were identified, reflecting a trend in the Brazilian technology market. Previously specialized companies, such as Multilaser/Multi and Positivo, are expanding their offerings to meet a variety of consumer needs. These changes in brand communication reflect the context of contemporary digital society. With the popularization and trivialization of technology, brands seek to establish emotional connections with consumers, prioritizing comfort and well-being. Brazilian technology branding is undergoing a significant transformation, where the technical characteristics of products are subordinate to the emotional narrative. Strategies for expanding and diversifying offerings are predominant and aim to meet the demands of an increasingly diversified and demanding audience. Thus, this research contributes to understanding the changes in communication strategies of Brazilian technology brands and the new challenges of branding in the digital age. Brand communication has evolved from a technical approach to a more humanistic approach, reflecting the demands and expectations of the public in contemporary society.