Comportamento de cocriação de valor on-line, engajamento do consumidor nas redes sociais e a influência na intenção de compra on-line

Abstract

A presente Tese de Doutorado teve como objetivo verificar se a intenção de compras de alimentos pela internet de restaurantes no Brasil é positivamente afetada pelo comportamento de cocriação de valor on-line dos consumidores. Para responder ao objetivo pesquisa supracitada foi desenvolvida quantitativamente, técnica survey, com amostragem por conveniência composta por 606 entrevistados, no período de fevereiro de 2023 a agosto de 2023. Foram realizadas análises estatísticas descritivas para caracterização da amostra e análise multivariadas parciais (Partial Least Square PLS - SEM) para verificação do modelo estrutural proposto. Os resultados apresentam uma métrica hierárquica de terceira ordem para o comportamento de cocriação de valor on-line do consumidor, com os fatores de segunda ordem para comportamento participativo, engajamento emocional do consumidor na rede social, engajamento cognitivo do consumidor na rede social e engajamento comportamental do consumidor na rede social. Constatou-se que o comportamento de cocriação de valor on-line é um preditor de intenção de compra on-line em restaurantes no Brasil. O estudo é relevante para a literatura especializada sobre cocriação de valor e engajamento do consumidor, pois oferece à academia e aos gestores de marketing uma validação de um instrumento de análise do comportamento de cocriação de valor on-line do consumidor crucial para a escolha das estratégias mercadológicas. A principal limitação do estudo foi na coleta de dados, devido à concentração de entrevistados na região Sul do Brasil. Destaca-se que a Tese avaliou o comportamento de cocriação de valor no contexto on-line, testou e validou uma métrica de mensuração específica para o contexto virtual.

Abstract: This Doctoral Thesis aimed to verify whether the intention to purchase food online from restaurants in Brazil is positively affected by consumers' online value co-creation behavior. To respond to the aforementioned objective, quantitative research was developed, using a survey technique, with convenience sampling consisting of 606 respondents, from February 2023 to August 2023. Descriptive statistical analyzes were performed to characterize the sample and partial multivariate analysis (Partial Least Square PLS - SEM) to verify the proposed structural model. The results present a third-order hierarchical metric for consumer online value co-creation behavior, with the second-order factors for participatory behavior, consumer emotional social media engagement, consumer cognitive social media engagement, and behavioral engagement of the consumer on the social network. It was found that online value co-creation behavior is a predictor of online purchase intention in restaurants in Brazil. The study is relevant to the specialized literature on value co-creation and consumer engagement, as it offers academia and marketing managers the validation of an instrument for analyzing consumer online value co-creation behavior that is crucial for choosing strategies marketing. The main limitation of the study was data collection, due to the concentration of respondents in the southern region of Brazil. It is noteworthy that the Thesis evaluated value co-creation behavior in the online context, tested and validated a specific measurement metric for the virtual context.