Influências social e cultural na experiência do consumidor durante sua jornada de compra no varejo on-line

Abstract

À medida que as transações em lojas on-line se tornam cada vez mais prevalentes, observa-se um interesse crescente por parte das empresas em entender como os consumidores conduzem suas compras. Com isso, tem-se uma necessidade de que se identifiquem os antecessores e as consequências da experiência do consumidor durante sua jornada de compra. Assim, o objetivo principal desta tese consiste em analisar os efeitos das influências sociais e culturais na experiência do consumidor durante sua jornada de compra em um contexto de varejo online. A fundamentação apresenta o arcabuço teórico no qual se sustenta a tese, formada por sínteses da literatura sobre a experiência do consumidor; a jornada de compra do consumidor; a influência social no comportamento do consumidor; a influência cultural no comportamento do consumidor; e a apresentação das hipóteses e modelo proposto. Esta pesquisa caracteriza-se como positivista e dedutiva, com método de pesquisa mista sequencial, composta por duas etapas (qualitativa e quantitativa). Os métodos de coleta de dados foram entrevistas em profundidade e levantamento (survey) com horizonte de tempo transversal. A análise dos dados foi feita por meio de análise de conteúdo, estatística descritiva e técnica de Modelagem de Equações Estruturais com modelo de mensuração de mínimos quadrados parciais. Dentre os principais resultados observados, pode-se apontar que: A qualidade da loja on-line e o risco percebido pelo consumidor da loja on-line influenciaram significativamente na sua experiência durante a sua jornada de compra; A experiência do consumidor durante a sua jornada de compra influenciou significativa e certamente a sua satisfação com a loja on-line, a sua intenção de recompra na loja on-line e a geração de eWoM pelo próprio consumidor sobre a loja on-line; A influência social apresenta poder moderador significativo na relação experiência do consumidor e intenção de recompra. A originalidade deste trabalho reside na proposta de um modelo que delineie os fatores antecedentes e consequências da experiência do consumidor, considerando também os potenciais efeitos moderadores da influência social e cultural.

Abstract: As online store transactions become increasingly prevalent, there is a growing interest on the part of companies to understand how consumers conduct their purchases. Consequently, there is a need to identify the antecedents and consequences of the consumer's experience during their buying journey. Thus, the main objective of this thesis is to analyze how social and cultural influences affect the consumer experience during their purchase journey in an online retail context. The foundation presents the theoretical framework on which the thesis is supported, formed by syntheses of literature on the consumer experience; the consumer's purchasing journey; social influence on consumer behavior; the cultural influence on consumer behavior; and the presentation of the hypotheses and proposed model. This research is characterized as positivist and deductive, with a sequential mixed research method, consisting of two stages (qualitative and quantitative). The data collection methods were in-depth interviews and surveys with a transversal time horizon. Data analysis was carried out using content analysis, descriptive statistics and Structural Equation Modeling techniques with a partial least squares measurement model. Among the main results observed, it can be pointed out that: The quality of the online store and the perceived risk by the online store consumer significantly influenced their experience during their buying journey; The consumer's experience during their buying journey significantly and positively influenced their satisfaction with the online store, their intention to repurchase from the online store, and the generation of eWoM (electronic word-of-mouth) by the consumer about the online store; Social influence has a significant moderating power in the relationship between consumer experience and repurchase intention. The originality of this work lies in the proposal of a model that outlines the antecedents and consequences of the consumer experience, also considering the potential moderating effects of social and cultural influence.