Design e mediação on-line: performances de genero em marcas de produtos cosmeticos e perfumaria

Abstract

Neste estudo, trata-se mais especificamente dos produtos de Design performando a diversidade de gênero com perspectiva feminista. O foco do estudo recaiu sobre a primeira campanha publicitária da marca Avon, #OlhadeNovo, depois de sua incorporação à holding Natura &Co, no setor de higiene e beleza. O problema de pesquisa foi descrever, de modo coerente e evidente, a possibilidade de os produtos Design serem informados com códigos socioculturais e político-ideológicos de gênero. Também foi considerada a participação de Design na produção de mensagens comerciais em sistemas digitais interligados às redes sociais on-line. Os canais de divulgação da campanha publicitária foram prioritariamente digitais, principalmente nas redes sociais on-line, sustentadas por plataformas de empresas big techs como Instagram, Youtube e outras. Isso oportunizou que este estudo fosse ainda parcialmente considerado como as atividades do campo de Design também permitem a adaptação técnica e formalização das imagens para a visualização em diferentes formatos de telas de vídeo-digitais. Foram discutidos conceitos e questões de Design na produção de mensagens digitais da marca Avon, sob a macro gestão da holding. Inclusive, isso foi sintetizado no objetivo geral de descrição dos arranjos estético-simbólicos associados à identidade social de gênero, nas imagens dos produtos de Design da campanha #OlhadeNovo da marca Avon já integrada à holding Natura &Co. Para cumprir o objetivo proposto, fizemos uma pesquisa qualitativo-descritiva, com etapas: exploratória, teórico-bibliográfica, documental e descritivo-interpretativa. Como parte dos resultados, atualmente-se que, na comunicação de marca, a apropriação dos símbolos socioculturais e político-ideológicos é superficial e estereotipada, cuidando de real profundidade e consequência. Mas, dentro desses limites, infelizmente-se também que a campanha #OlhadeNovo marcou a fase final do reposicionamento da centenária marca Avon para uma vida feminista, porque sua comunicação tradicional afirmava o estereótipo feminino. Para esse reposicionamento, foi necessário que, na referida campanha, os produtos de Design e as pessoas que participaram com seus diversos corpos, maquiagens diferenciadas, vestimentas, acessórios e adereços, performassem a diversidade de gênero na perspectiva feminista. Por fim, evidencia-se que as atividades de Design não são politicamente neutras, estando diretamente envolvidas nas dinâmicas culturais, econômicas e sociopolíticas de poder.

Abstract: This study deals more specifically with Design products performing gender diversity with a feminist perspective. The focus of the study fell on the first advertising campaign of the brand Avon, #OlhadeNovo, after its incorporation into the holding Natura &Co, in the hygiene and beauty sector. The research problem was to describe, in a coherent and evident way, the possibility of Design products being informed with sociocultural and political-ideological gender codes. Also, the participation of Design in the production of commercial messages in digital systems linked to online social networks was considered. The dissemination channels of the advertising campaign were primarily digital, mainly in online social networks, supported by platforms of big tech companies such as Instagram, Youtube and others. This enabled this study to partially consider how the activities of the Design field are also necessary in the technical adaptation and formalization of images for visualization on different video-digital screen formats. Design concepts and issues were discussed in the production of digital messages for the Avon brand, under the macro management of the holding company. Inclusively, this was synthesized in the general objective of describing the aesthetic-symbolic arrangements associated with the social gender identity, in the images of the Design products of the #OlhadeNovo campaign of the Avon brand already integrated to the Natura &Co. holding. To fulfill the proposed objective, qualitative-descriptive research was carried out, with stages: exploratory, theoretical-bibliographical, documental and descriptive-interpretative. As part of the results, it was considered that, in brand communication, the appropriation of socio-cultural and politico-ideological symbols is superficial and stereotyped, lacking real depth and consequence. But, within these limits, it was also considered that the #OlhadeNovo campaign marked the final phase of the repositioning of the century-old Avon brand towards a feminist bias, because its traditional communication affirmed the feminine stereotype. For this repositioning, it was necessary that, in this campaign, the Design products and the people who participated with their diverse bodies, differentiated makeup, clothing, accessories and props, perform gender diversity from a feminist perspective. Finally, it became evident that Design activities are not politically neutral, being directly involved in cultural, economic and sociopolitical power dynamics.