A conceptual model for identifying out-of-stock logistics risks in store-based omni-channel retailing

Abstract

Os avanços tecnológicos têm transformado a maneira como o consumidor final acessa e utiliza os canais de compra e os varejistas se vêm pressionados a atender a estas novas demandas. Por um lado, como diferencial no serviço ao cliente, por outro, pela eficiência operacional de seus concorrentes. A integração de canais tem sido utilizada como solução a todos estes movimentos, e tem sido apontada pela literatura não como uma tendência, mas com uma condição de sobrevivência para os varejistas. O ápice desta integração de canais tem sido chamado de varejo omnichannel e significa uma experiência de compra única por parte do cliente, que tem para isso múltiplos canais disponíveis. No entanto, com os benefícios de diferencial de serviço ao cliente e possível eficiência operacional, vem a complexidade das operações logísticas, requerendo um estudo cuidadoso dos riscos que podem impactar os resultados da empresa em função destas mudanças. Para investigar o que tem sido estudado na literatura sobre os riscos logísticos no omnichannel, o pesquisador fez uma revisão sistemática da literatura, através da qual ele comprovou que apesar de muitos trabalhos discutirem o assunto, estes falham em explorar estratégias de mitigação ou tratamentos destes riscos. O instrumento de intervenção utilizado para esse fim foi o ProKnow-C. Através de uma análise dos desafios logísticos emergentes da estratégia omnichannel encontrados no portfólio bibliográfico resultante da revisão sistemática da literatura, o pesquisador revelou uma gama de lacunas de pesquisa a serem tratadas. Dentre essas possibilidades, um contexto apresentou maior carência, o omnichannel baseado em lojas, onde tanto os pedidos online quanto os clientes do autosserviço são atendidos pelo estoque da prateleira da loja. Por outro lado, um risco logístico também se destacou: a ruptura de estoques. Ela é resultante da complexidade de múltiplos locais de armazenagem, atendimento de pedidos online e devoluções de mercadorias. Através de uma revisão exploratória, o pesquisador percebeu que a ruptura de estoques no varejo tem sido tratada como um problema relevante há quase seis décadas. Embora a literatura sobre falta de estoque no varejo online seja esparsa e muito mais recente, os estudos mostram o mesmo. Por outro lado, no varejo omnicanal, foram encontrados apenas estudos que abordavam as respostas dos clientes à falta de estoque. Diante do exposto, o pesquisador desenvolveu um modelo conceitual para a identificação dos riscos logísticos, especialmente para o varejo omnichannel baseado em loja. Para tanto, ele precisou definir o principal processo logístico responsável pela disponibilização dos estoques nas prateleiras da loja, decompô-lo em subprocessos e, em seguida, cruzar as causas de ruptura de estoque do varejo tradicional e os desafios logísticos do omnichannel com estes subprocessos. Usando a dinâmica do sistema, ele construiu diagramas causais para cada subprocesso. Estes foram todos então conectados no contexto do processo central e os principais feedbacks do sistema identificados e analisados. O resultado foi um passo importante na direção de um avanço da literatura na compreensão do tema e uma poderosa ferramenta de suporte ao gestor logístico na visualização sistêmica e compreensão dos processos logísticos neste contexto.

Abstract: Technological advances have transformed the way in which the final consumer accesses and uses the purchase channels and retailers are being pressured to meet these new demands. On the one hand, as a customer service differential, on the other hand, due to the operational efficiency of its competitors. Channel integration has been used as a solution to all these movements, and has been pointed out in the literature not as a trend, but as a condition of survival for retailers. The culmination of this integration of channels has been called omni-channel retail and it means a unique shopping experience for the customer, who has multiple channels available for this. However, with the benefits of differential customer service and possible operational efficiency, comes the complexity of logistics operations, requiring a careful study of the risks that may impact the company's results as a consequence of these changes. To investigate what has been studied in the literature on logistics risks in the omnichannel, the researcher performed a literature review, through which he found that despite many works discussing the subject, they fail to explore mitigation strategies or treatments for these risks. The intervention instrument used for this purpose was the ProKnow-C. Through an analysis of the logistics challenges emerging from the omnichannel strategy found in the bibliographic portfolio resulting from the literature review, the researcher discovered a range of research gaps to be addressed. Among these possibilities, one context showed greater need, the store-based omnichannel, where both online orders and self-service customers are served by the store's inventory. On the other hand, a logistics risk also stood out: out-of-stock, resulting from the complexity of multiple storage locations, online order fulfillment and product returns. Through an exploratory review, the researcher realized that out-of-stock in retail have been treated as a relevant problem for nearly six decades. Although the literature on online retail out-of-stock is sparse and much more recent, studies show the same. On the other hand, on omnichannel retailing, only studies that addressed customer responses to out of stock were found. Given the above, the researcher developed a conceptual model for identifying logistics risks, especially for store-based omnichannel retail. To do so, he needed to define the main logistics process responsible for making inventories available on the store shelves, break it down into subprocesses, and then cross the out-of-stock causes in traditional retail and omnichannel logistics challenges with these sub-processes. Using system dynamics, he built causal diagrams for each sub-process. These were all then connected in the context of the core process and the main system feedbacks identified and analyzed. The result was an important step towards advancing the literature in understanding the topic and a powerful tool to support the logistics manager in the systemic view and understanding of logistics processes in this context.