A configuração de uma métrica do comportamento de consumo do 'novo' luxo em quatro dimensões psicossociais

Abstract

O luxo pode estar relacionado a diversos componentes: materiais, individuais, sociais, econômicos, gerenciais e culturais. O consumo de luxo é uma construção teórica subjetiva e multidimensional. Para sua compreensão é indispensável uma abordagem integrada, através de variáveis associadas à perspectiva que se pretende averiguar. Esta Tese considera a ideia de que o luxo não está necessariamente vinculado às elites sociais ou a questões de preços, inacessibilidade ou escassez. Navega-se na Teoria do Novo Luxo que tem o olhar na psicologia social do consumidor. Neste caso, o luxo transcende o produto, o serviço ou a marca, relacionando-se ao bem-estar, emoções e outros atributos subjetivos. Por ser subjetivo, ele é percebido de forma diferenciada por cada consumidor. De forma complementar, tem-se a abordagem democrática ou acessível do luxo. O luxo está intimamente relacionado à satisfação das necessidades psicológicas e sociais do consumidor, envolvendo a influência de motivações pessoais e interpessoais. Tem-se como parâmetro alguns gaps teóricos: incipiência da abordagem do Novo Luxo e da compreensão do fenômeno sob a ótica do consumidor, visto que a maioria dos estudos volta-se para o produto ou marca de luxo. Constata-se que a dicotomia motivações intrínsecas ou psicológicas e extrínsecas ou sociais do consumo de luxo não foi suficientemente abordada na literatura de marketing de luxo. E, a inexistência após levantamento bibliométrico de associação simultânea dos construtos propostos: psicológicos (hedonismo, materialismo, self estendido, compras compulsivas e bem-estar subjetivo) e sociais (consumo de status e grupos de referência). Assim, buscou-se desenvolver um modelo teórico-estatístico (framework) sobre a influência de construtos psicossociais no comportamento do consumidor de luxo. Para o alcance do objetivo proposto foram delineadas duas pesquisas: qualitativa e quantitativa. Na pesquisa qualitativa foram realizadas 32 entrevistas, como estratégia de análise utilizou-se o software IRAMUTEQ e a análise de conteúdo. A pesquisa qualitativa demonstrou a importância de alguns discursos principais que delinearam os caminhos seguintes, entre eles: questões pessoais e consciência de consumo; família, qualidade de vida e conforto; tempo (momentos); algumas mudanças de hábitos em decorrência da crise político econômica: diminuição da quantidade, substituição de categorias, economia e barganha, pesquisa e busca de oportunidades. Em seguida, fez-se a etapa quantitativa, com a aplicação de 1.548 questionários e utilização dos softwares SPSS 21.0® e AmosTM para a realização das estratégias estatísticas descritivas e multivariadas de dados. O construto final do ?Novo Luxo? configura-se com 23 variáveis, composto por 4 Dimensões: Afetiva e Declaratória, Percepção de Luxo, Consumo de Luxo e Senso de Oportunidade de Luxo. No que tange ao modelo psicossocial, identificou-se influências importantes em relação ao consumo de status, grupos de referência e extensão de self. O Estudo contribuiu para a teoria no âmbito do Luxo-Conceito e na interface luxo-contexto socioeconômico, inovando por intermédio do desenvolvimento da escala de ?Novo Luxo? e na aplicação desta em um modelo psicossocial.

Abstract : Luxury can be related to several components: material, individual, social, economic, managerial and cultural. Luxury consumption is a subjective, theoretical and multidimensional construct. For your understanding,it is essential to have an integrated approach, through variables associated with the perspective that you want to find out. This thesis considers the idea that luxury is not necessarily linked to social elites or pricing, inaccessibility or scarcity issues. It navigates through the New Luxury theory that has the look on the social psychology of the consumer. In this case, luxury transcends the product, the brand or service, relating itself to well-being, emotions and other subjective attributes. For being subjective, it is perceived differently by each consumer. In a complementary way, it has a democratic or accessible approach of luxury. Luxury is closely related to the psychological and social needs of the consumer, involving the influence of personal and interpersonal motivations.There are some theoretical gaps as a parameter: the principles of the approach of the New Luxury and the understanding of the phenomenon from the consumer?s perspective, since most studies go back to the product or luxury brand. It is noted that the dichotomy intrinsic or psychological and extrinsic or social motivations of luxury consumption has not been adequately addressed in the literature of luxury marketing. And, the non-existence after bibliometric mapping of simultaneous association of the proposed: psychological constructs (hedonism, materialism, extended self, compulsive shopping and subjective well-being) and social constructs (status consumption and reference groups). So, we searched to develop a theoretical-statistical model (framework) about the influence of psychosocial constructs ofthe luxury consumer?sbehaviour. To achieve the proposed objective, it was outlined two surveys: qualitative and quantitative. On qualitative research it was made 32 interviews, carried out as a strategy of analysis using the IRAMUTEQ software and content analysis. The qualitative research has demonstrated the importance of some major speeches that outlined the following ways, among them: personal issues and consumer awareness; family, life quality and comfort; time (moments); some change of habits as the result of political economic crisis: decreased quantity, replacing categories, economy and bargain, research and looking for opportunities. Then there was the quantitative step, applying 1,548 questionnaires and using the softwares SPSS® 21.0 and AmosTM for the realization of the descriptive statistics and multivariate analysis of data strategies. The final configured construct of the 'New Luxury' with 23 variables, consists of 4 Dimensions: Affective and Declaratory, Perception of Luxury, Luxury Consumption and Luxury?s Sense of Opportunity. Regarding the psychosocial model, it was identified important influences in relation to the status consumption, reference groups and extension of the self. The study has contributed to the theory under the Luxury-Concept and in the interface of the socioeconomical luxury-concept, innovating through the development of 'New luxury' scale and applying it in a psychosocial model.