A influência da animação e da posição do pop-up ad na tela sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada

Abstract

Em decorrência da diminuição na efetividade do tradicional modelo de publicidade intrusiva, tem-se tornado comum o uso de formas alternativas de comunicação para persuadir os espectadores durante os programas de televisão e vídeos na internet. Uma das técnicas mais utilizadas é o product placement, estratégia que integra as marcas no conteúdo dos programas/vídeos tornando sua intenção persuasiva menos evidente. Nesse estudo foi analisado um tipo específico de placement, denominado pop-up ad. O pop-up ad é um placement na forma de banner que se sobrepõe à tela em posições periféricas durante um programa de televisão ou vídeo. Especificamente, foi analisada a influência de duas características dos pop-up ads - animação e posição na tela sobre a atitude dos consumidores em relação à marca anunciada. Por meio de dois experimentos foi verificado que os consumidores avaliaram marcas anunciadas em pop-up ads animados (vs. estáticos) e à sua esquerda (vs. direita) na tela mais positivamente. Adicionalmente, verificou-se que a animação interfere no efeito decorrente da posição do pop-up ad na tela sobre a atitude que os consumidores demonstram em relação à marca anunciada. Assim, quando o banner estava estático, os consumidores avaliaram a marca anunciada à sua esquerda (vs. direita) mais positivamente. No entanto, quando o banner estava animado, a posição ocupada por ele, à esquerda ou à direita do espectador, não mais influenciava na avaliação em relação à marca. Esse resultado indica que, isoladamente, a presença da animação ou a posição ocupada pelo pop-up ad exercem um efeito principal sobre a atitude em relação à marca anunciada. Contudo, quando essas duas variáveis são utilizadas simultaneamente esse efeito desaparece. De maneira geral, os resultados encontrados contribuem com a literatura sobre animação de banners de publicidade em mídias de entretenimento e Modelo de Processamento Hemisférico, além de ampliar o entendimento quanto à utilização dos pop-up ads e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor.

Abstract : As a result of the decrease in the traditional intrusive advertising model effectiveness, it has become common to use alternative forms of communication to persuade viewers during television programs and videos on the internet. One of the most used techniques is product placement, a strategy that integrates brands into the programs/videos content making their persuasive intent less obvious. In this study, a specific type of placement, called pop-up ad, was analyzed. The pop-up ad is a placement in the form of banner that overlaps the screen in peripheral positions during a television or video show. Specifically, it was analyzed the influence of two pop-up ads characteristics - animation and position on the screen - on the attitude of consumers towards the brand advertised in the banner. Through two experiments it was found that consumers rated more positively brands advertised in animated pop-up ads (vs. static) and to their left (vs. right) on the screen. In addition, it was found that the animation interferes with the effect of the pop-up ad position on-screen on attitude that consumers demonstrate in relation to the advertised brand. Specifically, when the banner was static, consumers rated the advertised brand to their left (vs. right) more positively. However, when the banner was animated, the position occupied by it, to the left or to the right of the viewer, no longer influenced the brand evaluation. This result indicates that, in isolation, the presence of the animation or the position occupied by the pop-up ad has a direct effect on the attitude towards the brand advertised in the banner. However, when these two variables are used simultaneously this effect disappears. Overall, the results found contribute to the literature on animation of advertising banners in entertainment media and Hemispheric Processing Model, as well as to broaden the understanding of pop-up ads use and their effects on consumer behavior.