Diferentes percepções de categorias mercadológicas e a saturação no consumo de alimentos

Abstract

O consumidor tende a gostar menos de uma experiência de consumo à medida que ela se repete, em outras palavras, ele satura. A saturação está diretamente ligada à percepção do consumidor de variedade. Essa perspectiva permite relacionar saturação com categorias mercadológicas, já que essas são geradas pela necessidade dos consumidores de estabelecer graus de similaridade entre os produtos. Com o objetivo de aferir se grupos de produtos que representem diferenças de categorias geram percepções de saturação diferentes este estudo aplicou dois experimentos. O primeiro identificou grupos de produtos que representam categorizações diferentes utilizando o método de "substituição em uso". Este experimento mostrou que em oito das dez situações avaliadas os dois grupos tiveram resultados diferentes de adequação (X² mínimo de 16, p-valor < 0,05). Esse dado somado a uma análise de cluster comprovou que doces industrializados e doces não industrializados são duas categorias distintas dadas as situações de uso utilizadas no experimento. Definidos as categorias, foi aplicado um novo experimento para comparar a saturação de três grupos de produtos em repetições de uma situação de consumo. O grupo de produtos com representantes de duas categorias chegou ao ponto máximo de saturação na sexta de oito repetições (t=2,24, p-valor = 0,03), enquanto os grupos com representantes exclusivos de cada categoria chegaram ao ponto máximo de saturação na quinta repetição. Com esse resultado a conclusão é que grupos de produtos com representantes de duas categorias saturam menos do que grupos com representantes exclusivos de cada categoria. Dessa forma, este estudo corrobora as conclusões de que a saturação pode ser amenizada sem a necessidade de aumento da quantidade de produtos oferecidos e acrescenta uma nova perspectiva na qual a categorização influencia na saturação.

Consumers tend to dislike a consumption experience as it is repeated, in other words, it satiates. Satiation is directly related to the consumer's perception of variety. This perspective allows us to relate satiation with marketing categories, since these are generated by consumers' need to establish degrees of similarity between the products. In order to assess whether groups of products that represent different categories result in different perceptions of satiation, this study applied two different experiments. The first identified groups of products that represent different categorizations using the method of "substitution in use." This experiment showed that in eight of the ten situations assessed the two groups had different results on adequacy (X ² minimum of 16, p-value <0.05). This data combined with a cluster analysis showed that industrialized and nonindustrialized candy are two distinct categories considering the cases used in the experiment. Once the categories were defined, we applied a new experiment to compare the satiation of three groups of products through repetition of a consumption situation. The group of products with elements of two categories reached the maximum point of satiation in the sixth of eight repetitions (t = 2.24, pvalue = 0.03), while groups with exclusive elements of each category peaked in satiation in the fifth repetition. With this result the conclusion is that the groups of products with elements of two categories are less saturated than those with exclusive elements of each class. Thus, this study supports the findings that satiation can be mitigated without the need to increase the amount of products offered and adds a new perspective in which the categorization influences the satiation.