Marketing cultural e o patrocínio próprio e incentivado da cultura em Santa Catarina: análise dos casos Eletrosul e Tractebel Energia

Abstract

Na sociedade contemporânea, a cultura vem se destacando como objeto de interesse por parte de diversos atores sociais face a sua crescente mercantilização e ao uso de estratégias de marketing no campo artístico cultural. Nesse contexto, é crescente a participação da iniciativa privada no financiamento de projetos culturais, com a utilização da cultura como estratégia de comunicação realizada a partir das leis de incentivo ou com recursos próprios. Essa prática é conhecida no Brasil como marketing cultural. Esta pesquisa analisou o processo de marketing cultural por parte de duas organizações financiadoras de projetos culturais de Santa Catarina: Eletrosul e Tractebel Energia. Desta forma, a pesquisa fundamentou-se a partir do entendimento de importantes aspectos: a cultura como instrumento de comunicação, marketing cultural, mecenato, patrocínio, o financiamento da cultura no Brasil e o setor cultural brasileiro. Tratou-se de uma pesquisa de caráter descritivo predominantemente qualitativa com corte seccional e perspectiva longitudinal e de um estudo de casos mediante análise comparativa. Para a coleta de dados fez-se uso de entrevistas semi-estruturadas, observação indireta e conversas do cotidiano. Para a análise dos dados foi utilizada a análise documental e a análise categorial de conteúdo. A análise comparativa dos casos realizada a partir das técnicas de análise de conteúdo e documental convergiram em reflexões a respeito do processo de marketing cultural no tocante ao financiamento próprio e incentivado da cultura das organizações financiadoras em Florianópolis: Eletrosul e Tractebel Energia. A análise permitiu caracterizar o processo de marketing cultural de ambas para refletir sobre os motivos que as levam a financiar a cultura, conhecer as áreas de interesse e os critérios que consideram importantes no financiamento dos projetos culturais, a existência ou não de uma política de marketing cultural, a forma de acompanhamento dos projetos financiados, a utilização de recursos públicos para o financiamento dos projetos, os resultados alcançados por meio do marketing cultural, a forma de aprovação dos projetos, as formas de comunicação com o público-alvo por meio dos projetos financiados, quais organizações culturais já receberam financiamento e as mudanças ao longo do tempo no processo de financiamento dos projetos culturais dessas organizações. Por meio da pesquisa foi possível constatar que o principal critério de aprovação dos projetos culturais considerado por ambas as organizações é a proximidade com as comunidades do entorno de seus empreendimentos. A maior parte dos recursos investidos em projetos culturais por ambas é proveniente de recursos incentivados por meio da Lei Rouanet. Ambas financiam projetos culturais somente com contrapartidas especialmente de imagem. E, por último, a pesquisa possibilitou observar que não existe mensuração de resultados obtidos por meio das ações de marketing cultural por parte das organizações financiadoras analisadas.