Diretrizes para análise ambiental do planejamento estratégico de marketing em universidade comunitária

Abstract

A presente tese, por meio de um estudo de caso, tem como objetivo principal propor diretrizes relacionadas ao processo de análise ambiental para o planejamento de marketing de uma instituição de ensino superior, particularmente na Universidade do Sul de Santa Catarina, de acordo com o período de 1997 a 2007. O cenário do Ensino Superior no Estado de Santa Catarina, após o ano de 1996, de maneira geral, apresentou um período de grande crescimento quantitativo em todos os indicadores de desempenho. Particularmente, a região Metropolitana de Florianópolis demonstrou um crescimento acima da média estadual, principalmente nos dados relativos à iniciativa privada. Com relação às propostas de metodologias para o processo de análise ambiental, observa-se a predominante falta de consenso entre os autores analisados. Sobre o processo de análise ambiental para o planejamento de marketing e a interação com processo estratégico adotado, percebe-se que as variações mais significativas na metodologia utilizada estiveram predominantemente relacionadas às alternâncias de gestão da Reitoria da Universidade. Por fim, de acordo com os três ciclos de planejamento identificados de 1997 a 2007 e os impactos sobre o planejamento de marketing, quatro propostas de diretrizes foram desenvolvidas visando à análise ambiental voltada ao processo de planejamento estratégico de marketing. The present thesis, through a case study, has as main objective propose directives related to the environmental analysis process for the marketing planning of an institution of higher education, particularly in the Southern Santa Catarina University, according to the period of 1997 to 2007. The scenery of the higher education in the State of Santa Catarina, after the year of 1996, submitted a period of great growth in all quantitative indicators of performance. Particularly, the region Metropolitan of Florianópolis showed a growth above on average state, mainly in the data for private initiative. Regarding the proposals of methodologies for the environmental analysis process, there is a prevailing lack of consensus among the authors analyzed. About the environmental analysis process for the marketing planning and the interaction with strategic process adopted, if realizes that the most significant changes in the methodology used were predominantly related to the alternation of management of the Administration of the University. Finally, according to the three cycles of planning identified of 1997 to 2007 and the impacts about of the marketing planning, four proposals of directives were developed aiming the environmental analysis dedicated to the process of strategic marketing planning.