Desenvolvimento de uma método de análise de posicionamento competitivo de serviços complexos baseado na estrutura de preferência dos consumidores

Abstract

A oferta de valor é um fator importante para a vantagem competitiva de qualquer organização, mas em serviços complexos, característicos de organizações universitárias e hospitalares, esse aspecto se reveste de uma importância ainda maior, em função das características particulares desses serviços. A vantagem competitiva relacionada aos serviços complexos pode ser obtida a partir do conhecimento dos fatores que são valorizados pelos diferentes consumidores, e de como estão posicionados os principais serviços em um determinado segmento de mercado à luz desses fatores. Nesse sentido, o estudo tem por objetivo desenvolver um método de análise de posicionamento competitivo de serviços complexos que concorrem entre si em um segmento de mercado, baseado na estrutura de preferência dos seus consumidores, atuais e potenciais. Para comprovar sua eficácia, o método é aplicado em um setor de ensino superior, mais especificamente, na análise do posicionamento competitivo de cursos de graduação em administração. Os resultados mostram que o método é adequado para o posicionamento competitivo de serviços complexos e contribui para a melhoria do posicionamento competitivo desses serviços com base no valor percebido pelo mercado.