O mais profundo é a pele: sociedade cosmética na era da biodiversidade

Abstract

Esta tese tem como tema principal as transformações da produção e do consumo de cosméticos na alta modernidade. A análise está centrada nos processos de reforma ambiental da indústria cosmética e do surgimento de um consumidor reflexivo, no contexto de políticas e discursos em torno da conservação da biodiversidade no Brasil. Particularmente, presta atenção nos processos de reforma ambiental implementados por Natura e O Boticário, as duas maiores empresas nacionais no setor cosmético. Discute-se em que medida estes processos podem ser entendidos a partir das premissas da teoria da modernização ecológica. Algumas das questões formuladas desde tal enfoque são: Qual a importância da reforma ambiental para a indústria cosmética e o setor empresarial brasileiro? Qual a pertinência do conceito de sociedade biocosmética como demarcador de um novo padrão de consumo de cosméticos? Como caracterizar os consumidores de cosméticos focalizados pelas duas empresas estudadas? Será que são consumidores mais reflexivos porque se orientam pela procura de beleza, saúde, bem-estar e segurança, ou porque, além desses elementos, orientam suas escolhas a partir de uma ética ambiental e um interesse pela conservação do meio ambiente? Como se relacionam estes valores com o processo de individuação e a relevância do corpo apontada por diversos teóricos sociais como parte da alta-modernidade? E finalmente, como interpretar as inter-relações entre novas formas produtivas e novos produtos cosméticos e novos estilos de vida? Os capítulos desta tese tratam estas questões, visando entender as transformações recentes na indústria cosmética brasileira. Um de nossos argumentos centrais é que não se trata de mudanças meramente "cosméticas", mas de transformações mais profundas, que paradoxalmente estão tomando conta do setor dedicado às aparências. Os resultados de nosso trabalho mostram interessantes mediações entre os processos de construção da imagem de marca, a consolidação de uma cultura empresarial compromissada no movimento de responsabilidade social das empresas e a disseminação do hábito cosmético como parte fundamental na definição de novos contextos de interação social.