Pressupostos para o gerenciamento de soluções de CRM (customer relationship management)

Abstract

Um dos motivos do alto índice de insucesso das estratégias para a implantação da gerência de relacionamento com o cliente, ou CRM (Customer Relationship Management), é a dificuldade das organizações de avaliar o desempenho e o valor do CRM para o seu negócio. Este trabalho define os pressupostos para o gerenciamento de soluções de CRM e demonstra sua aplicação através de um modelo de gerenciamento. O modelo proposto irá orientar as organizações na definição dos objetivos de gerência e dos recursos a serem gerenciados, bem como na definição das funcionalidades de gerência e dos indicadores necessários para monitorar o desempenho das soluções de CRM. Com a aplicação do modelo, as organizações poderão obter informações para analisar e avaliar o desempenho de suas estratégias para CRM e tomar ações que conduzam a estratégia ao alcance de seus objetivos e a uma melhoria contínua. O modelo proposto é desenvolvido a partir da integração das bases conceituais de dois modelos contemplados na revisão bibliográfica: o TMN (Telecommunication Management Network), para o gerenciamento de redes de telecomunicações, e o Balanced Scorecard (BSC), para a gestão de estratégias de negócio. Definem-se quatro perspectivas de gerenciamento para as soluções de CRM: financeira, de cliente, de processos internos, de aprendizado e de crescimento, conforme proposto pelo BSC. Estas perspectivas foram representadas através de um modelo com arquitetura em camadas, referenciadas no modelo TMN, permitindo uma visão holística e integrada de gerenciamento.