Marketing de ação social e percepção de valor: do plano tático para o estratégico

Abstract

O atendimento das necessidades dos clientes, em voga há quase três décadas, vem se mostrando insuficiente em um ambiente de iguais. A simples satisfação funcional com produtos e serviços oferecidos não é mais capaz de garantir a fidelização, e nem sequer a preferência dos consumidores, portadores de um nível cada vez mais refinado de exigências diante de tantas ofertas. A qualidade no processo, que tornou-se uma obrigação, um elemento qualificador, e não mais um diferencial, vem sendo conjugada com a qualidade nos relacionamentos. A identidade e cumplicidade entre consumidor e marcas, agora dá-se em nível espiritual, conforme indica a denominada "terceira onda" na formação de marcas e na comunicação. Neste contexto, o marketing para causas sociais, se praticado dentro dos padrões éticos de obediência aos princípios de solidariedade, pode apresentar-se como um caminho adequado para atender, simultaneamente, interesses das empresas, desejos dos clientes, motivação para os funcionários, com o reconhecimento de valor pela sociedade. Dentro desta perspectiva, este trabalho de tese apresenta a base conceitual da vertente do marketing denominada "criação de valor para clientes", relacionando-a com o marketing para causas sociais; expõe os dados obtidos em pesquisa com consumidores da região da Grande Florianópolis e oferece contribuições para as empresas que estejam dispostas a adotar a prática de ações sociais entre as suas atividades habituais.