Segmentação e posicionamento de mercado empresarial: uma proposta para o Banco do Brasil

Abstract

Para enfrentar o ambiente cada vez mais competitivo, as organizações estão buscando alternativas de marketing para atingir os mercados alvos. As empresas geralmente são mais eficientes quando separam seus mercados em grupos distintos e oferecem estratégicas específicas para cada grupo. O propósito deste trabalho é apresentar um modelo alternativo de segmentação de mercado empresarial para o Banco do Brasil. O modelo proposto, com o auxílio do processo Knowledge Discovery in Databases ¾ KDD (descoberta do conhecimento em banco de dados) e técnicas de mineração de dados (método CHAID), organiza e identifica grupos de clientes com características similares. A análise e a interpretação dos dados mostram os aspectos mais relevantes que justificam a segmentação. Eleita como variável dependente a rentabilidade oferecida pelo cliente, verificou-se que a variável que tem maior poder para explicá-la é o faturamento, um dos critérios já empregados pelo Banco. O método utilizado foi mais além. Dentro de cada segmento, gerou grupos de clientes com os mesmos perfis. Esses grupos foram empregados para moldar as opções estratégicas de relacionamento com os clientes. As formas de abordagem no mercado, sugeridas no final do trabalho, levam em consideração a lucratividade apresentada em cada agrupamento e a sua representatividade quantitativa. As estratégias visam à fidelização dos clientes rentáveis e à recuperação daqueles que ainda não estão proporcionando os retornos desejados.