Custos de troca e orientação de longo prazo: percepções no relacionamento entre uma empresa da indústria farmacêutica e seus segmentos clientes

Abstract

Este estudo analisou a interação entre custos de troca e orientação de longo prazo no relacionamento entre uma empresa da indústria farmacêutica e seus segmentos de clientes. Adotou-se abordagem qualitativa, de caráter descritivo e interpretativo, por meio de estudo de caso único, com entrevistas semiestruturadas realizadas com gestores de contas-chave e representantes de organizações clientes, complementadas por análise documental e observação. Os dados foram tratados pela análise de conteúdo, permitindo identificar categorias empíricas associadas aos construtos investigados. Os resultados indicam que os custos de troca ? financeiros, processuais e relacionais ? e a orientação de longo prazo se manifestam de forma diferenciada conforme o tipo de conta. Nas contas estratégicas, prevalecem percepções relacionadas à previsibilidade contratual, à complexidade das rotinas operacionais e à confiança acumulada ao longo do relacionamento, características que reforçam uma orientação temporal mais institucionalizada. Nas contas médias, os relacionamentos assumem caráter mais pragmático, marcado por maior sensibilidade a preços, flexibilidade nas negociações e menor rigidez relacional. A comparação entre gestores e clientes revelou convergências sobre a relevância das três dimensões dos custos de troca, embora divergências tenham aparecido na intensidade atribuída a cada uma delas. Os achados evidenciam que a continuidade das parcerias depende da interação entre barreiras percebidas à mudança e mecanismos de cooperação, influenciada pelo grau de interdependência e pela maturidade do relacionamento. O estudo contribui ao aprofundar a compreensão sobre como custos de troca e orientação de longo prazo coexistem em ambientes organizacionais complexos, oferecendo subsídios teóricos e práticos para a gestão de contas-chave no setor farmacêutico.

Abstract: This study analyzed the interaction between switching costs and long-term orientation in the relationship between a pharmaceutical company and its customer segments. A qualitative, descriptive, and interpretive approach was adopted through a single-case study, combining semi-structured interviews with key account managers and representatives of client organizations, complemented by document analysis and observation. Data were examined using Content Analysis, which enabled the identification of empirical categories associated with the investigated constructs. The findings indicate that switching costs?financial, procedural, and relational?and long-term orientation manifest differently depending on the type of account. In strategic accounts, perceptions centered on contractual predictability, operational complexity, and accumulated trust, reinforcing a more institutionalized long-term orientation. In medium accounts, relationships assumed a more pragmatic nature, characterized by price sensitivity, negotiation flexibility, and lower relational rigidity. The comparison between managers and clients revealed convergence regarding the relevance of the three dimensions of switching costs, although differences emerged in the intensity attributed to each one. The results demonstrate that relationship continuity depends on the interaction between perceived switching barriers and cooperative mechanisms, shaped by the degree of interdependence and the maturity of the relationship. This study advances theoretical understanding by showing how switching costs and long-term orientation coexist in complex organizational environments and offers practical insights for key account management in the pharmaceutical sector.