O licenciamento de marca na gestão estratégia de marketing esportivo: análise dos modelos do Clube de Regatas do Flamengo e da Sociedade Esportiva Palmeiras

Abstract

O licenciamento de marcas tornou-se uma das principais unidades de negócio no futebol contemporâneo, impulsionado pela profissionalização da gestão esportiva e pela crescente demanda dos torcedores-consumidores por produtos associados aos clubes. No Brasil, esse mercado encontra-se em expansão e apresenta grande potencial econômico, especialmente entre clubes com forte apelo popular e sólida estrutura administrativa. Este estudo teve como objetivo comparar os modelos de gestão e a performance comercial das estratégias de licenciamento adotadas pelo Flamengo e pelo Palmeiras no exercício de 2024, investigando como cada clube estrutura suas práticas, administra seus parceiros e converte sua marca em receita. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, de caráter descritivo, utilizando estudo de caso duplo e análise documental de fontes secundárias para comparar as estratégias de licenciamento de marca do Flamengo e do Palmeiras. Os resultados demonstraram que as diferenças entre os clubes decorrem de filosofias de gestão opostas: o Flamengo adota um modelo interno e altamente escalável, orientado por volume e monetização de sua grande base de torcedores, enquanto o Palmeiras segue um modelo híbrido, centrado em tecnologia terceirizada, curadoria e proteção da marca. Em 2024, a maior capilaridade física e amplitude do mix de produtos do Flamengo geraram uma receita superior, resultando em uma disparidade de R$ 59,2 milhões em relação ao modelo de curadoria do Palmeiras. Conclui-se que o objetivo geral foi plenamente atendido, e que as estratégias comparadas evidenciam caminhos distintos, porém eficazes, de capitalização de marca no futebol brasileiro.

Brand licensing has become one of the main business units in contemporary football, driven by the professionalization of sports management and the growing demand from fan-consumers for products associated with their clubs. In Brazil, this market is expanding and shows significant economic potential, especially among clubs with strong popular appeal and solid administrative structures. This study aimed to compare the management models and commercial performance of the licensing strategies adopted by Flamengo and Palmeiras in the 2024 season, examining how each club structures its practices, manages its partners, and converts its brand into revenue. The research adopted a qualitative, descriptive approach, using a multiple case study and documentary analysis of secondary sources to compare the brand licensing strategies of Flamengo and Palmeiras. The results demonstrated that the differences between the clubs stem from opposing management philosophies: Flamengo employs an internal and highly scalable model, oriented toward volume and the monetization of its large fan base, whereas Palmeiras follows a hybrid model focused on outsourced technology, curatorship, and brand protection. In 2024, Flamengo's greater physical capillarity and mix amplitude generated higher revenue, resulting in a disparity of R$ 59.2 million compared to Palmeiras' curation model. The study concludes that the general objective was fully achieved and that the compared strategies highlight distinct, yet effective, pathways for brand capitalization within Brazilian football.