Estratégias de segmentação e personalização no e-mail marketing: como aumentar a retenção de clientes no e-commerce

Abstract

O crescimento do comércio eletrônico intensificou a concorrência, tornando a retenção de clientes um pilar estratégico para a sustentabilidade dos negócios. O e-mail marketing tem se destacado como uma ferramenta de alto retorno para construir esse relacionamento. Contudo, frequentemente empresas recorrem ao envio massivo e genérico, resultando em baixo engajamento e prejudicando a percepção da marca. Diante disso, o presente trabalho teve como objetivo analisar as estratégias de segmentação e personalização aplicadas à utilização do e-mail marketing como ferramenta de comunicação para captura e retenção de clientes no e-commerce. Para tal, realizou-se uma pesquisa documental, de natureza descritiva e abordagem qualitativa. O corpus de análise foi composto por 333 campanhas de e-mail marketing de quatro clientes de uma agência especializada, cujos dados foram examinados através da Análise Temática. Os resultados revelam que a efetividade financeira é determinada primariamente pela precisão da segmentação, em detrimento da personalização da mensagem, sendo a estratégia de maior sucesso o envio de mensagens genéricas para públicos de alto valor. Inversamente, o maior desafio prático identificado foi a Incoerência Estratégica, caracterizada pelo alto engajamento, mas baixa conversão. Notavelmente, a personalização avançada apresentou resultado contraintuitivo e negativo. O estudo contribui teoricamente ao apresentar evidências que desafiam a premissa de que maior personalização é sempre mais eficaz, e ao identificar e categorizar o fenômeno da Incoerência Estratégica na relação entre o engajamento e a efetividade financeira. Na prática, sugere que gestores de e-commerce devem focar na precisão da segmentação em vez da complexidade da personalização como caminho para a retenção eficaz.