Marketing agroalimentar de produtos artesanais, típicos e tradicionais: o caso da iniciativa Do Brasil à Mesa ? Produtos de Origem

Abstract

A globalização e as incertezas relacionadas à procedência dos alimentos e às crises alimentares têm levado os consumidores a buscarem produtos diferenciados. Neste estudo, esses alimentos estão associados a qualificações como tradicionais, coloniais, típicos, regionais e artesanais, produzidos na sua maioria por agricultores familiares, empreendedores rurais e micro e pequenas empresas. O conceito dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção, tem sido utilizado para a introdução e permanência dos produtos no mercado. Cresce também o papel das mídias sociais e do comércio eletrônico na divulgação e comercialização de alimentos e bebidas, sendo conhecidas iniciativas como lojas e vitrines virtuais, e-commerce e redes sociais. O estudo teve por objetivo geral analisar a produção diferenciada brasileira identificada pelo inventário que gerou a iniciativa ?Do Brasil à Mesa - Produtos de Origem?, desenvolvida pelo Sebrae e parceiros, utilizando abordagens contemporâneas do marketing agroalimentar. O estudo foi realizado a partir dos dados coletados de 953 empreendimentos, localizados em 495 municípios, nas 27 unidades da federação, que preencheram um formulário on-line, entre outubro de 2021 e junho de 2022. Os resultados foram analisados sob a ótica do composto mercadológico do marketing que prescindiu do P do ?preço?, pois não dispunha desses dados. De acordo com os conceitos, os produtos artesanais foram os mais citados (73,9%), seguidos pelos típicos e regionais (31,5%) e os tradicionais e coloniais (29,8%) ? múltiplas respostas. Quanto à diversidade na oferta, 81,2% dos empreendimentos ofertam até 5 produtos. Em relação à regularização dos produtos, 67,4% estão regularizados. Além disso, 88% dos produtores adequaram suas embalagens e 76,6% deles possuem rótulos adequados. O percentual de produtos da biodiversidade chega a 55,8%, 26,2% têm algum tipo de certificação, 10% possuem produtos orgânicos certificados e 3,6% têm selo ARTE. Quanto à origem da matéria-prima para a elaboração de seus produtos, 39,7% dos produtores utilizam de fonte própria, 34,9% utilizam de outros produtores com origem definida e 20,1% dos produtores adquirem de outros fornecedores. Quanto à abrangência da comercialização, as vendas no município, no estado e no país ficaram praticamente empatadas. Quanto aos canais de comercialização, venda direta e empórios foram os mais citados e roteiro turístico está presente em quase 1/3 dos empreendimentos. Quanto à promoção, 90,5% possuem redes sociais e 77% possuem site. Já a utilização do e-commerce passa pouco de 30%, porém o WhatsApp é utilizado por 77%. Os principais limites e desafios atuais e futuros citados foram (múltipla escolha): acesso a mercados em melhores condições (65,5%); gestão do empreendimento (57,8%) e comunicação com o cliente (52,5%). Quanto a possíveis apoios que a Iniciativa poderia dar para o sucesso do empreendimento, 87,4% citaram divulgar seus produtos; 64,8% vender mais e 57,1% vender melhor. De uma maneira geral, os resultados corroboram com os autores que trabalham a virada para a qualidade e os circuitos curtos de comercialização quanto à importância dos empreendimentos se aproximarem dos consumidores, comunicarem a origem de seus produtos, os diferenciais de sustentabilidade e a artesanalidade na produção. O estudo amplia a compreensão sobre o marketing e a formação de novos mercados para produtos diferenciados e mostra que iniciativas como a Do Brasil à Mesa podem contribuir para que estes produtos sejam reconhecidos e valorizados pelos consumidores; mais bem elaborados pelos produtores e despertem o interesse dos comerciantes com vistas ao aumento da produção, da comercialização e do consumo.

Abstract: Globalization and the uncertainties surrounding the origin of food and food crises have led consumers to seek out differentiated products. In this study, these foods are associated with qualifications such as traditional, colonial, typical, regional and artisanal, mostly produced by family farmers, rural entrepreneurs and micro and small businesses. The concept of the 4Ps: product, price, place and promotion, has been used to introduce and maintain products on the market. The role of social media and e-commerce in the promotion and marketing of food and drink is also growing, and initiatives such as virtual stores and showcases, e-commerce and social networks are well known. The general objective of the study was to analyze the differentiated Brazilian production identified by the inventory that generated the ?From Brazil to the Table - Products of Origin? initiative, developed by Sebrae and partners, using contemporary approaches to agri-food marketing. The study was based on data collected from 953 enterprises located in 495 municipalities in the 27 states, which filled in an online form between October 2021 and June 2022. The results were analyzed from the point of view of the marketing mix, which dispensed with the ?price? P, as it didn't have this data. According to the concepts, artisanal products were the most cited (73.9%), followed by typical and regional products (31.5%) and traditional and colonial products (29.8%) - multiple responses. As for the diversity of products on offer, 81.2% of the enterprises offer up to 5 products. With regard to the regularization of products, 67.4% are regularized. In addition, 88% of producers have adapted their packaging and 76.6% of them have appropriate labels. The percentage of biodiversity products is 55.8%, 26.2% have some kind of certification, 10% have certified organic products and 3.6% have the ARTE label. As for the origin of the raw materials used to make their products, 39.7% of producers use their own sources, 34.9% use other producers with a defined origin and 20.1% of producers buy from other suppliers. As for the scope of marketing, sales in the municipality, the state and the country were practically tied. As far as marketing channels are concerned, direct sales and emporiums were the most frequently mentioned and tourist routes are present in almost 1/3 of the enterprises. As for promotion, 90.5% have social networks and 77% have a website. The use of e-commerce is just under 30%, but WhatsApp is used by 77%. The main current and future limits and challenges cited were (multiple choice): access to markets in better conditions (65.5%); management of the enterprise (57.8%) and communication with the client (52.5%). As for possible support that the Initiative could provide for the success of the enterprise, 87.4% cited publicizing their products; 64.8% selling more and 57.1% selling better. In general, the results corroborate those of authors working on the shift towards quality and short marketing circuits in terms of the importance of enterprises getting closer to consumers, communicating the origin of their products, their sustainability differentials and the craftsmanship of their production. The study broadens the understanding of marketing and the formation of new markets for differentiated products and shows that initiatives such as Do Brasil à Mesa can help these products to be recognized and valued by consumers, better prepared by producers and to arouse the interest of traders with a view to increasing production, marketing and consumption.