Evolução e consolidação afetiva da marca Zé Gotinha nas campanhas publicitárias de vacinação

Abstract

A Campanha Nacional de Vacinação contra a Poliomielite deve parte do seu sucesso aos altos números de adesão popular. Um diferencial da Campanha foi a adoção da marca-mascote Zé Gotinha, cuja presença ainda é percebida hoje em diversas formas na mídia. O objeto do presente trabalho centra-se na aplicação de recursos de Design no percurso brasileiro de comunicação com a personagem Zé Gotinha em campanhas informativo-publicitárias de saúde pública. O objetivo geral desta pesquisa é explicar a evolução e a consolidação dos sentidos de afeto e confiança nas campanhas nacionais de vacinação com a marca- mascote Zé Gotinha. A questão de pesquisa abordada é: como o domínio das funções do Design nas estratégias de comunicação visual adotadas nas campanhas do Zé Gotinha explica o sucesso e a aceitação do personagem no histórico das campanhas de vacinação? Esta pesquisa é de natureza básica, de objetivo explicativo e exploratório, de abordagem qualitativa, de procedimento técnico bibliográfico e documental, e de levantamento de dados dentro da delimitação de 30 anos com o histórico das estratégias comunicacionais adotadas nas campanhas de saúde pública com a personagem Zé Gotinha. Buscou-se instrumentos conceituais e metodológicos para classificar elementos de divulgação da Campanha, desde sua origem na década de 1980 até os dias de hoje, no contexto do combate a doenças pelo Ministério da Saúde. Com apoio de matérias jornalísticas, entrevistas e monografias acadêmicas, destacou-se a utilização de ferramentas de coleta e de investigação do uso de comunicações textuais e imagéticas, além de suas repercussões socioculturais. Destaca-se a aplicação dos recursos de Design na composição das mensagens, principalmente com relação à eficácia comunicativa, o domínio das funções estético-simbólicas e do nível semântico das campanhas informativo-publicitárias de saúde pública com a personagem Zé Gotinha. A mascote foi criada na década de 1980 como marca dos materiais de divulgação da Campanha Nacional de Vacinação contra a Poliomielite, e tornou-se protagonista de peças informativo-publicitárias, e se tornou elemento central das campanhas do PNI e de demais ações do Ministério da Saúde. De maneira geral, as mensagens gráficas são produtos visuais de comunicação que podem ser planejadas inteiramente ou parcialmente, e seus resultados comunicativos resultam em maior ou menor eficiência. No caso das estratégias adotadas nas campanhas informativo-publicitárias de saúde pública do Zé Gotinha, é possível perceber que buscam estabelecer eficientemente uma cultura de vacinação no Brasil através do engajamento do público e de afeto e confiança. Além de persuadir as famílias a vacinar suas crianças, também buscam empoderar o público com informações sobre saúde e prevenção. A OMS (2019) identificou complacência e falta de confiança como as principais razões subjacentes à hesitação vacinal. Enquanto a vacinação é uma ferramenta de saúde coletiva, a comunicação também é uma ferramenta de mudança coletiva. O aperfeiçoamento de ações comunicacionais em saúde pública pode resultar em contribuição social significativa.

Abstract: The Brazilian Polio Vaccination Campaign owes part of its success to its high turnout and popularity among the public. A key factor of the campaign and one of its central assets was the adoption of the mascot brand \"Zé Gotinha\" (Droplet Joe), whose presence is still ubiquitous today in the media. The object of this research focuses on the application of Design resources in Brazilian public health informative-advertising campaigns utilizing the character of Zé Gotinha. The general objective of this research is to explain the evolution and consolidation of feelings of affection and trust in national vaccination campaigns with the mascot brand Zé Gotinha. The research question addressed is: How does the mastery of Design functions in the visual communication strategies adopted in Zé Gotinha's campaigns explain the success and acceptance of the character in the history of vaccination campaigns? This research is of fundamental nature, with an explanatory and exploratory objective, a qualitative approach, a bibliographic and documentary technical procedure, and data collection over 30 years of the history of communication strategies adopted in public health campaigns using the character of Zé Gotinha. Conceptual and methodological instruments were sought to classify elements of the campaign's dissemination, from its origin in the 1980s to the present day, in the relationship between the challenges faced in the fight against diseases with the measures adopted by the Ministry of Health. This research is supported by journalistic materials, interviews and academic monographs. The use of tools for collecting and investigating the use of textual and image communications stood out, in addition to their sociocultural repercussions. The application of Design resources in the composition of messages is of additional interest, mainly in relation to communicative effectiveness, the mastery of aesthetic-symbolic functions and the semantic level of public health informative-advertising campaigns with the character Zé Gotinha. The mascot was created in the 1980s as a brand for the publicity materials of the National Vaccination Campaign against Poliomyelitis, and became the protagonist of informative-advertising pieces, and became a central element of the PNI campaigns and other actions of the Ministry of Health. In general, graphic messages are visual communication products that can be planned entirely or partially, and their communicative results result in greater or lesser efficiency. In the case of the strategies adopted in Zé Gotinha's public health informative-advertising campaigns, it is possible to perceive that they seek to efficiently establish a vaccination culture in Brazil through public engagement,affection, and trust. In addition to persuading families to vaccinate their children, they also seek to empower the public with health and prevention information. The World Health Organization (2020) identified complacency and lack of trust as the main reasons underlying vaccine hesitancy. While vaccination is a collective health tool, communication is also a tool for collective change. The improvement of communication actions in public health can result in a significant social contribution.