Estratégias mercadológicas e trade dress: um estudo no contexto da realidade brasileira

Abstract

O presente trabalho objetiva verificar o papel das estratégias mercadológicas como prevenção ao trade dress. A pesquisa é definida como científica e básica, sendo categorizada quanto aos objetivos por ser exploratória. Os dados foram coletados através de pesquisa bibliográfica e documental. A análise e interpretação das informações receberam um tratamento qualitativo. Os resultados obtidos permitem verificar que o trade dress é definido como o conjunto visual dos produtos, serviços e estabelecimentos, sendo formado por elementos distintivos que são criados pelos profissionais de marketing para atrair a atenção dos consumidores. Mesmo não sendo regulamentado pela legislação brasileira como bem industrial, os tribunais pátrios vêm reconhecendo a necessidade da proteção do trade dress como forma de tutelar os interesses e investimentos realizados pelos empresários. O instituto em questão vem sendo reconhecido através da constatação da distintividade do signo original e da possibilidade de confusão ou associação indevida de produtos e serviços promovida por concorrentes, com fundamento no direito concorrencial. O trabalho oportuniza discussão sobre uma temática pouco conhecida e debatida no ramo empresarial, porém de suma importância para a garantia de proteção dos empresários.

The present study intends to verify the paper of marketing strategies in preventing trade dress. The research is defined as scientific and basic, being categorized according to the objectives for being exploratory. The data were collected through bibliographic and documentary research. The analysis and interpretation of the information received a qualitative treatment. The results obtained allow to verify that the trade dress is defined as the visual set of products, services and establishments, being formed by distinctive elements that are created by marketers to attract the attention of consumers. Even though it is not regulated by Brazilian legislation as an industrial good, the national courts have recognized the necessity to protect the trade dress as a way of protecting the interests and investments made by businessmen. The institute in question has been recognized through demonstration the distinctiveness of the original sign and the possibility of confusion or improper association of products and services promoted by competitors, based on competition law. The study provides an opportunity to discuss a topic little known and debated in the business world, but of great importance to ensure the protection of businessmen.