Modelo de fidelização de consumidores aplicado às pequenas e médias empresas do setor de serviços no contexto B2C-Business to consumer

Abstract

A estratégia de fidelização de consumidores é uma forma de relacionamento de longo prazo, centrada na manutenção e crescimento das transações com o mesmo consumidor. Empresas de vários setores utilizam-se de programas de fidelidade com o propósito de aproximar, continuamente, suas ofertas, seja de um produto ou serviço, das reais necessidades dos seus consumidores, melhorando assim o desempenho e garantindo a continuidades dos negócios. No entanto, no contexto das pequenas e médias empresas (PMEs), mais especificamente, do setor de serviço, poucos estudos abordaram a utilização dessa estratégia como alternativa para viabilizar o crescimento dos negócios e melhores resultados na lucratividade. As PMEs são fundamentais para promover o crescimento econômico, melhorando significativamente os níveis de renda da população, gerando negócios que proporcionam absorção da mão de obra, como jovens em busca pelo primeiro emprego e pessoas com mais de 40 anos. São as PMEs as principais fornecedoras de serviços. Este estudo teve como objetivo principal elaborar um modelo de fidelização de consumidores que possa ser aplicado ao contexto das pequenas e médias empresas do setor de serviço. A pesquisa bibliográfica ? referencial teórico e os estudos de casos práticos ? e o suporte prático permitiram conhecer a dinâmica do funcionamento dos programas de fidelidade nas diferentes modalidades, bem como, a identificação dos elementos críticos que compõe um programa. O levantamento tipo survey permitiu analisar as diferentes relações entre os elementos críticos, como também o impacto dessas relações na fidelidade. Os dados obtidos na survey foram analisados pela Modelagem de Equações Estruturais, técnica estatística que permite analisar a relação de dependência, independência e interdependência nas relações dos elementos que compõe o programa de fidelidade. A partir do modelo de fidelização proposto, descrevem-se as duas modalidades de programas de fidelização ? individual e coalizão, frequentemente utilizadas pelas empresas, sendo analisadas suas principais características, vantagens e restrições, faixas de mercado em que atuam e as implicações gerenciais decorrentes de cada modalidade. Na sequência, o estudo propõe uma nova modalidade de programa (cluster) e fornece aspectos práticos para sua utilização. Analisou-se também os tipos de fidelidade (fidelidade à marca, fidelidade à loja ou fidelidade ao programa) que se pretende atingir em cada modalidade de programa. Participação de parceiros, acúmulo de benefícios, opções de resgate de benefícios, faixas de mercado, gestão do programa e foco do programa foram as variáveis analisadas para comparação dos programas. Esta análise revelou quais abordagens são mais adequadas a cada tipo de programa. Por meio da Modelagem de Equações Estruturais, foi possível testar os elementos que mais impactam na fidelidade dos consumidores, sendo que os elementos formam o modelo de fidelização denominado PS2B2C. Como contribuição acadêmica, este estudo pode ser um ponto de partida, um motivador para a realização de outros estudos direcionados ao contexto das pequenas e médias empresas do setor de serviço, para confirmar este estudo ou adicionar outros elementos a ele. Como contribuição prática, este estudo pode ser usado como subsídios para os gestores desse grupo de empresas, visto que aborda questões relevantes quanto à utilização da estratégia de fidelização, suas implicações práticas e resultados decorrentes de cada modalidade de programa de fidelização.<br>

Abstract : The strategy of consumer loyalty is a form of long-term relationship, focused on maintaining and growing transactions with the same consumer. Companies in many industries use loyalty programs to continually bring their offerings, whether of a product or service, to the real needs of their consumers, thereby improving performance and ensuring business continuity. However, in the context of small and medium-sized enterprises (SMEs), more specifically, the service sector, few studies have addressed the use of this strategy as an alternative to enable business growth and better profitability results. SMEs are key to promoting economic growth, significantly improving the population's income levels, generating labor-absorbing businesses such as young people looking for their first job, and people over 40. SMEs are the main suppliers of services. This study had as main objective to elaborate a model of consumer loyalty that can be applied to the context of the small and medium companies of the service sector. Bibliographic research - theoretical reference and practical case studies - and the practical support allowed to know the dynamics of the functioning of loyalty programs in the different modalities, as well as, the identification of the critical elements that make up a program. The survey-type survey allowed us to analyze the different relationships between critical elements, as well as the impact of these relationships on fidelity. The data obtained in the survey were analyzed by the Modeling of Structural Equations, statistical technique that allows analyzing the relationship of dependence, independence and interdependence in the relations of the elements that make up the loyalty program. Based on the proposed loyalty model, the two modalities of loyalty programs - individual and coalition, often used by companies, are described, analyzing their main characteristics, advantages and constraints, market segments in which they operate and the managerial implications arising from each modality. Subsequently, the study proposes a new program modality (cluster) and provides practical aspects for its use. We also analyzed the types of loyalty (brand loyalty, store loyalty or loyalty to the program) that we intend to achieve in each program modality. Participation of partners, accumulation of benefits, options for redemption of benefits, market ranges, program management and program focus were the variables analyzed for comparison of the programs. This analysis revealed which approaches are most appropriate for each type of program. Through the Modeling of Structural Equations, it was possible to test the elements that most impact on consumer loyalty, and the elements form the loyalty model called PS2B2C. As an academic contribution, this study can be a starting point, a motivator for other studies directed to the context of the small and medium enterprises of the service sector, to confirm this study or to add other elements to it. As a practical contribution, this study can be used as a subsidy for the managers of this group of companies, since it addresses relevant questions regarding the use of the loyalty strategy, its practical implications and results from each modality of loyalty program.