A Homossexualidade na Propaganda: um estudo sobre sua influência no comportamento do consumidor heterossexual

Abstract

As empresas estão cada vez mais apostando em comerciais com a temática homossexual para modernizar a sua imagem. Entretanto, muitas delas ainda não englobam os homossexuais nas suas propagandas, pois temem a reação do público. No Brasil, não foram encontrados estudos que testaram os efeitos que as propagandas com a temática homossexual provocam nos consumidores heterossexuais. Visando preencher essa lacuna, o presente estudo investigou se propagandas veiculadas com modelos homossexuais afetam as atitudes dos consumidores heterossexuais em relação à propaganda, à marca, à homossexualidade e a intenção de compra. Para isso, foi realizado um experimento com estudantes de quatro turmas do curso de Administração e uma turma de Ciências Contábeis da UFSC. Cada turma foi exposta a uma propaganda contendo um casal de modelos heterossexuais, gays ou lésbicas. O resultado do estudo sugere que os consumidores heterossexuais possuem atitudes favoráveis à propaganda, à marca e intenção de compra aos anúncios que apresentavam modelos homossexuais. Constatou-se também que a atitude dos consumidores em relação à homossexualidade não influenciou a atitude deles sobre a propaganda, marca e intenção de compra.

Companies are increasingly betting on homosexual commercials to modernize their image. However, many of them still don't include homosexuals in their advertisements, because they fear public reaction. In Brazil, we did not find any studies that tested the effects that advertisements with homosexual subject provoke in the heterosexual consumers. In order to fill this gap, the present study investigated if the advertisements propagated with homosexual models affect the attitudes of heterosexual consumers in relation to advertising, brand, homosexuality and purchase intention. With that in mind, an experiment was carried out with students from four classes of Business course and one group of Accounting Sciences from UFSC. Each class was exposed to an advertisement containing a couple of heterosexual, gay, or lesbian models. The results of the study suggest that heterosexual consumers have favorable attitudes toward advertising, brand and purchase intention to ads featuring homosexual models. It was also found that consumers' attitude towards homosexuality didn’t influence their attitude toward advertising, brand and purchase intention.