A Homossexualidade na Propaganda: um estudo sobre sua influência no comportamento do consumidor heterossexual

Abstract

As empresas estão cada vez mais apostando em comerciais com a temática homossexual para modernizar a sua imagem. Entretanto, muitas delas ainda não englobam os homossexuais nas suas propagandas, pois temem a reação do público. No Brasil, não foram encontrados estudos que testaram os efeitos que as propagandas com a temática homossexual provocam nos consumidores heterossexuais. Visando preencher essa lacuna, o presente estudo investigou se propagandas veiculadas com modelos homossexuais afetam as atitudes dos consumidores heterossexuais em relação à propaganda, à marca, à homossexualidade e a intenção de compra. Para isso, foi realizado um experimento com estudantes de quatro turmas do curso de Administração e uma turma de Ciências Contábeis da UFSC. Cada turma foi exposta a uma propaganda contendo um casal de modelos heterossexuais, gays ou lésbicas. O resultado do estudo sugere que os consumidores heterossexuais possuem atitudes favoráveis à propaganda, à marca e intenção de compra aos anúncios que apresentavam modelos homossexuais. Constatou-se também que a atitude dos consumidores em relação à homossexualidade não influenciou a atitude deles sobre a propaganda, marca e intenção de compra.