Reposicionamento de marca: Estudo Multicasos no Setor Alimentício de Santa Catarina

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo analisar os impactos mercadológicos em relação ao reposicionamento de marca de empresas do setor alimentício fundadas em Santa Catarina. Devido a velocidade de mudança do mercado contemporâneo, faz-se necessário que as empresas estejam atentas às alterações de comportamento de seu mercado interno e externo, mantendo-se atualizada e atendendo as necessidades do consumidor, para que permaneça competitiva. Assim, com o passar dos anos, em muitos casos, torna-se imprescindível que as empresas realizem uma reestruturação da imagem e reputação de suas marcas junto ao consumidor. A metodologia foi baseada em uma pesquisa qualitativa, exploratória de estudo multicasos, por meio de entrevistas em profundidade realizadas com empresas que passaram por esse processo nos últimos anos. Por meio dos dados obtidos com essas entrevistas, foram realizadas análises comparativas a fim de identificar, com base na fundamentação teórica, pontos de paridade e diferença entre as empresas estudadas e compreender qual é a percepção dos gestores sobre o tema. Os principais impactos observados foram: a variação no volume de vendas, devido a comunicação adequada com o público-alvo; no clima organizacional; no valor e no fortalecimento da marca, possibilitando a prática do preço premium, e no crescimento das empresas; na lucratividade, a qual no curto prazo tende a ser negativa e no longo prazo positiva; e na percepção do consumidor, a qual é propositalmente modificada. Constatou-se também que há a valorização do tema pelos gestores das empresas, os quais afirmam que a marca exerce grande influência sobre a empresa e suas vendas.

The purpose of this paper is to analyze the marketing impacts of brands reposition on food industry companies founded in Santa Catarina. With the present-day market speed, the attention required by companies to any changes on behavior from their domestic or foreign markets is a must, thus it is possible to stay updated, fulfill their consumer needs and keep competitive. Therefore, in many cases, it is crucial for companies to restructure their brand image and reputation with their consumers with time. The methodology was based on a qualitative research, which explores multicases studies, through depth-interviews realized with the companies that had gone through this process in the last years. Through the obtained results and theoretical foundations, comparative analyses were accomplished to identify similar and different points among the studied companies, as well as a comprehension on the managers' perception on the subject. The main observed impacts were: the variation in sales volume due to proper communication with the target audience; the value and fortification of the brand, which enables the premium price practice and the development of the firms; the profitability, which leans to be negative in short term but becomes positive in long-term; and the perception of the consumer, which is purposely changed. It was also concluded that the matter is valued by the company managers, who claim the influence of the brand on the company and its sales.