A influência da cocriação de valor por meio de um experimento: Produto Simples X Complexo

Abstract

São muitas as empresas que utilizam processos de cocriação de valor em sua estratégia, porém os materiais encontrados na literatura empírica no Brasil são escassos, com maior parte dos estudos encontrados fora do país. Destes, a maioria está concentrada no consumidor participante da cocriação, sendo poucos os que abordam as percepções do consumidor que não cocriou diante de um produto cocriado. Com a finalidade de preencher essa lacuna, o presente artigo teve como objetivo verificar como a cocriação de valor tem influência nas percepções do consumidor não participante. Para isso, foi realizado um experimento contendo anúncios de produtos cocriados por um consumidor ou expert, que se diferiam devido sua complexidade apresentada. Os achados mostram que, quando um produto complexo é cocriado por um expert ele tem aumento na intenção de compra e qualidade do produto percebida. Por outro lado, a atitude e orientação da marca para o consumidor é mais bem avaliada quando um consumidor é incluído na cocriação, sendo o produto simples ou complexo.

There are many companies that use process of co-creation of value in their strategy, but the materials found in the empirical literature in Brazil are scarse, with most studies found internationally. Of these, most are concentrated in the participant's consumer co-creation, with few that address consumer perceptions that do not co-created towards a co-created products. In order to fill this gap, this study aimed to verify how the co-creation of value has influence on nonparticipating consumer perceptions. For this, an experiment was conducted containing co-created product announcements by a consumer or expert, which differ due to their complexity presented. The findings show that when a complex product is co-created by an expert it has increased purchase intent and perceived quality of the product. On the other hand, the attitude and the orientation of the brand to the consumer is best evaluated when a consumer is included in the co-creation being the product simple or complex.