Layout em pontos de vendas: um estudo em lojas de vestuário

Abstract

A atmosfera do ponto de venda exerce grande influência nos processos de consumo e proporciona experiências que reforçam a percepção dos consumidores sobre os produtos, induzindo seu comportamento de compra. O mesmo ambiente também afeta as atividades dos funcionários, interferindo na sua satisfação e produtividade. Entre os diversos itens que constituem a atmosfera do ponto de venda, o layout é o foco do presente trabalho, que tem como objetivo estabelecer diretrizes de projeto para o planejamento do layout de lojas de vestuário, considerando a relação entre o ambiente, os usuários e as atividades realizadas. Para tanto, buscou-se embasamento teórico relativo ao assunto sob os olhares de diferentes campos de conhecimento: Marketing, Visual Merchandising, Psicologia Ambiental, Ergonomia e Arquitetura/ Design. A pesquisa de campo, de natureza exploratória, foi realizada em duas lojas de uma rede que comercializa vestuário feminino e masculino. A abordagem multi-métodos - que inclui entrevistas com setor de arquitetura, levantamento espacial, observações por filmagens, análise walkthrough e mapeamento comportamental - buscou caracterizar o ambiente e as atividades ali desenvolvidas, bem como reconhecer os comportamentos dos usuários nesses espaços comerciais. Identificaram-se, sobretudo, aspectos do layout do ponto de venda que impactam no comportamento dos usuários, entre os quais podemos citar: o dimensionamento das circulações, dos provadores e do balcão de caixa; a possibilidade de toque e experimentação dos produtos; a qualidade dos espaços de estar e a eficiência das áreas de apoio. Os dados alcançados permitiram desenvolver diretrizes para o projeto de lojas de vestuário - algumas inclusive aplicáveis em projetos de diferentes tipos de pontos de venda - a fim de proporcionar conforto e segurança para os consumidores efetivarem suas compras e para os funcionários realizarem seu trabalho.<br>

Abstract: The atmosphere of the point of sale greatly influences consumption processes by providing experiences that reinforce consumer perceptions about products, thus inducing their buying behavior. In addition, it affects the activities of employees and may interfere in their satisfaction and productivity. Among the various items that make up the atmosphere of the point of sale, the layout has been chosen to be the focus of this study so that design guidelines for planning the layout of clothing stores will be set up, considering the relationship among users, ongoing activities, and the store environment. To this end, we sought theoretical basis on the subject under the eyes of different fields of expertise: Marketing, Visual Merchandising, Environmental Psychology, Ergonomics and Architecture / Design. The field research, exploratory in nature, was carried out in two women's and men's clothing chain stores. The multi-method approach - which included interviews with the architecture sector, spatial survey, observations by filming, walkthrough analysis, and behavioral mapping - aimed to characterize the store environment and the activities developed therein, and recognize the users' behaviors in these commercial spaces. Above all, we identified aspects of the point of sale layout that impact consumers' behavior, among which we can mention: the design of circulation areas, fitting-rooms, and check-out counters; the possibility of touching and experimenting; the quality of living spaces and the efficiency of the support areas. The data obtained have allowed the development of guidelines for the design of clothing stores - some even applicable in projects of different types of points of sale - in order to provide comfort and safety for consumers to purchase, and for the staff to do their work.