Comprar com amigos pode ser uma solução?: a influência da interação social no processo de adaptação hedônica

Abstract

A influência social demonstra desempenhar um importante papel no processo de consumo. A maioria das pesquisas nessa área tem focado sobre a influência social no processo de tomada de decisão do consumidor, em um período pré-consumo, ou mesmo durante. No entanto, situações sob influência de interação social não se limitam ao período que antecede o consumo. Muitas experiências de consumo podem ser compartilhadas com amigos, como a compra de roupas em um shopping ou um jantar em um restaurante. Isso nos leva a uma questão: a interação com amigos em uma situação de consumo é capaz de influenciar o nível de satisfação que sentimos com um produto ou com determinada experiência após o consumo? Ou seja, nesse caso, estamos tratando do fenômeno da adaptação hedônica do consumidor. A adaptação hedônica trata-se da ?atenuação das reações afetivas decorrentes da propriedade e do uso contínuo de determinado produto? (WANG; NOVEMSKY & DHAR, 2009, p.149, tradução nossa). Portanto, o objetivo com esse pesquisa é compreender melhor qual é o efeito da sociabilização do consumidor no processo de previsão da adaptação hedônica e na adaptação hedônica real subsequente.Para atingir o objetivo principal foram realizados quatro experimentos. O primeiro experimento confirmou a hipótese de que a previsão da adaptação é maior nas situações de consumo que envolvem a sociabilização quando comparadas àquelas sem interação social (Mcom social = 6, 90 vs. Msem social = 6, 24; p = 0,025) e (Mcom social = 6,63 vs. Msem social = 5,86; p = 0,017). No segundo experimento não foi confirmada a hipótese de que se a interação social fosse exposta de modo aparente ao consumidor, a previsão da adaptação seria ainda mais alongada nas situações que envolvessem a sociabilização. Contudo, com esse experimento foi possível reafirmar a hipótese 1. No terceiro experimento foi medida a adaptação real dos participantes e a hipótese de que a adaptação hedônica é maior nas situações de consumo envolvendo sociabilização também pode ser confirmada (padap1 = 0,000; padap2 = 0,000; padap3 = 0,001). Com o quarto e último experimento foi possível fazer uma análise de como se dá a interação entre a previsão e a adaptação hedônica, considerando a influência da sociabilização. Foi observado que na situação sem sociabilização, a adaptação hedônica real é muito aquém da previsão (padap1 = 0,001; padap3 = 0,005; padap5 = 0,020). Ou seja, seria uma situação em que o consumidor acredita que ficaria satisfeito com determinado bem de consumo por muito mais tempo do que realmente aconteceria na realidade.A maior parte dos resultados apresentou-se conforme o esperado e, apesar de limitações como a dificuldade de generalização dos resultados, espera-se poder contribuir com os estudos na área de comportamento do consumidor, uma vez que essa pesquisa pode ter revelado uma nova contribuição para a redução do fenômeno da adaptação hedônica: a presença e a interação com amigos no momento do consumo. Por fim, são sugeridos temas para pesquisas futuras, como interações da adaptação com outros tipos de produtos e estudos do tipo longitudinal.<br>