Precificação estratégica: Um estudo de caso em uma prestadora de serviços automotivos

Abstract

O objetivo da pesquisa é identificar quais são os resultados econômicos e financeiros esperados com a utilização da precificação baseada em custos – markup e a precificação estratégica na formação de preços de serviços prestados. Assim, é realizado um estudo de caso, embasado em pesquisa bibliográfica, em uma prestadora de serviços automotivos, objetivando, de forma exploratória, realizar uma análise qualitativa entre a precificação baseada nos custos – markup e a precificação estratégica. Na fundamentação teórica foi abordado aspectos da contabilidade de custos pertinentes à precificação para que posteriormente seja possível a proposta da precificação baseada em custos – markup, aspectos sobre preços e posicionamentos de mercados e métodos de precificação que são à base da precificação estratégica. Utiliza-se o custeio variável para se chegar à margem de contribuição, servindo de base para a formação de preços por markup. Utilizando informações do concorrente da empresa estudada estabeleceram-se diferenciais competitivos e benefícios que foram quantificados e adicionados aos preços praticados pela empresa estudada, através da abordagem da precificação estratégica. Com os preços formados a partir das duas abordagens simularam-se três situações de demanda a partir da capacidade produtiva da empresa chegando à conclusão que a precificação estratégica apresenta melhores resultados em todas as situações, devido ao fato dos preços estratégicos agregarem valores estimados em diferenciais competitivos frente à concorrência. No que diz respeito ao markup, o método apresenta menores resultados em todos os níveis de capacidade produtiva, comparados aos resultados obtidos com a precificação estratégica, devido este modelo não levar em consideração fatores como valor para o cliente, mercado, entre outros. Ao final tem-se o entendimento que preços que refletem a concorrência, referenciais de mercado e diferenciais competitivos que possam ser percebidos pelos consumidores, podem incrementar o resultado da empresa e a precificação através do markup reflete a prudência de cobrir os custos e obter margem de contribuição capaz de absorver as despesas estruturais fixas com sobra de lucro, no entanto, essa abordagem não leva em conta o que o que cliente está disposto a pagar ou quaisquer diferenciais apresentados nos serviços.