Uma análise sobre a estratégia de diferenciação no setor de cosméticos: o caso Natura

Abstract

Neste trabalho realizou-se uma análise do padrão de concorrência da indústria brasileira de cosméticos, com enfoque sobre as práticas competitivas adotadas pela empresa Natura, bem como os impactos dessas práticas sobre o seu nível de competitividade. Nesse sentido, demonstrou-se que o padrão de concorrência no mercado brasileiro de cosméticos constitui-se em um oligopólio, haja vista constituir-se em um mercado bastante concentrado, no qual quinze empresas detêm aproximadamente 70% do volume de vendas. Identificou-se que nesse mercado oligopolista as empresas competem por diferenciação e, especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratégias de diferenciação adotadas foram diferenciação por imagem e marca, diferenciação por escopo variado de produtos e diferenciação por atendimento personalizado, além de adotar uma política de responsabilidade social. Essas estratégias adotadas pela empresa Natura estiveram relacionadas a um maior nível de competitividade, haja vista que sua participação no mercado, ao longo dos anos de 2003 a 2005 foi crescente.