Construção de um modelo de gestão estratégica para organizações prestadoras de serviços utilizando o Balanced Scorecard: o gerenciamento de processos e o marketing de relacionamento

Abstract

O presente trabalho evidencia a importância de integrar o Balanced Scorecard (BSC), o Gerenciamento de Processo e o Marketing de Relacionamento para uma gestão estratégica em organizações prestadoras de serviço. O objetivo de integrar essas técnicas é de proporcionar vantagem competitiva à organização prestadora de serviços, ao colocar em evidência a estratégia da organização. O trabalho apresenta o desenvolvimento de um modelo de gestão estratégica através da utilização das perspectivas do BSC para escolha dos macro-processos e dos processos a serem otimizados e de indicadores de desempenho, financeiros e não financeiros, integrados. O resultado esperado da integração do Balanced Scorecard e do Marketing de Relacionamento ao Gerenciamento de Processos consiste em desenvolver indicadores de desempenho que possibilitem o acompanhamento dos resultados em vários níveis, tornando possível uma visualização micro e macro das unidades de negócio. Isso permite a conexão de atividades estratégicas e, quando necessária, uma análise e reavaliação de suas estratégias de negócios e de suas ações, possibilitando uma correção rápida de rumo para adequar-se ao mercado e alcançar os objetivos e metas da organização. O mercado turístico, em franco desenvolvimento, demonstra carência de um gerenciamento formal, motivo pelo qual foi objeto de estudo neste trabalho. Assim, para desenvolver o modelo fez-se necessário um estudo sobre turismo, qualidade na prestação de serviços, Balanced Scorecard, indicadores de desempenho, Gerenciamento de Processos e Marketing de Relacionamento. Com base nesses estudos e na experimentação prática em uma agência de turismo, estabeleceu-se um modelo que consta de dez fases, descrito detalhadamente neste trabalho.